Zu Beginn nur digital, Glossier mit Pop-ups und Showrooms in den Einzelhandel eingestiegen und hat vor kurzem seinen ersten festen Laden eröffnet.
Die Online-Verkäufe steigen rasant: Laut Financial Times stieg ihr Anteil am Gesamtmarkt von 11,6% iim Jahr 2012 auf 24,1% oim Jahr 2017. Es ist leicht zu verstehen, warum sich die Menschen für den Online-Einkauf entscheiden; personalisierte Rabattcodes, die beim Öffnen der Website auftauchen, und die Lieferung am selben Tag machen den E-Commerce zu einem einladenden und reibungslosen Erlebnis.
Die Apokalypse des Einzelhandels trifft auch den stationären Handel - große Einzelhändler wie Marks and Spencer, House of Fraser und Toys R Us sind gezwungen, ihre Geschäfte zu schließen. Wie Glen Tooke, Consumer Insight Director bei Kantar Worldpanel, es ausdrückt: "Online wächst auf Kosten von Offline" Warum also hat die digitale Kult-Schönheitsmarke Glossier gerade ihren ersten physischen Laden eröffnet?
Gegen den Strom schwimmen
Dank ihrer technologiebasierten Grundlage steht die Integration von Technologien im Vordergrund, was der Marke sehr zugute kommt. Die Beliebtheit des Online-Shoppings beginnt, die Art und Weise, wie der stationäre Handel funktioniert, zu verändern. Eine Studie von Adyen, einem führenden Anbieter von Online-Zahlungen, aus dem Jahr 2017 ergab, dass 79% of Käuferinnen und Käufer die Geschäfte aufgrund langer Warteschlangen verlassen und 50 % ortsbezogene Rabatte über mobile Geräte wünschen - Verhaltensweisen, die sie aus ihren Online-Erfahrungen gelernt haben.
Glossier hat seine Anfänge im Internet und daher sind diese Verhaltensweisen in der DNA des Unternehmens verankert. Auch wenn es kontraproduktiv erscheinen mag, in den stationären Handel einzusteigen, ist Glossier bereits einen Schritt weiter. Die Online-Kundenreise setzt einen hohen Standard für die Showrooms, aber das Unternehmen ist der Herausforderung auf jeden Fall gewachsen. Der jüngste Pop-up in London war ein Meisterwerk der Omnichannel-Einzelhandelserfahrung, mit Tablet-Kassensystemen, die deine Produkte aus dem hauseigenen Lager zu einer Abholstelle bestellten, wo du sie auf dem Weg nach draußen abholen konntest.
Lass uns physisch werden
Die ganzheitliche Herangehensweise von Glossier an das Thema Einkaufen geht sehr weit: Physische Läden können einer Marke Dimensionen verleihen, die online einfach nicht möglich sind. Topshop hat das mit DJs im Laden und seiner VR-Wasserrutsche schaufenster - mit Geräuschen und Gerüchen des Sommers und Teilen einer echten Wasserrutsche - gezeigt hat, kann Erlebnismarketing viel bewirken. Wie Topshop hat auch Glossier mit seiner eigenen Offenbarung im Einzelhandel nachgezogen.
Bei Glossier steht das Erlebnis im Vordergrund, und das spricht den modernen Kunden sehr an. Greifbare Interaktion bedeutet, dass die Kunden die Artikel anfassen und anprobieren können, so dass sie Vertrauen in ihren Kauf haben. Der Kundenservice schafft dauerhafte Beziehungen, und die Fähigkeit, ein multisensorisches Erlebnis zu bieten, macht den Besuch eines Ladens zu einem unvergesslichen Erlebnis. Der Beweis dafür ist, dass einer der New Yorker Showrooms mehr Umsatz pro Quadratmeter macht als der durchschnittliche Apple Store, wie Emily Wiess, Gründerin und CEO von Glossier, Anfang des Jahres verriet. Der neue permanente Store basiert auf dem Konzept einer Fahrt durch eine Wüste, mit einem separaten Raum, der mit einer Installation des Antelope Canyon in Arizona gefüllt ist - komplett mit Tonaufnahmen des tatsächlichen Wahrzeichens und Tag-Nacht-Beleuchtung. Es versteht sich von selbst, dass die sozialen Medien reichlich darüber berichtet haben.
Der Showroom muss weitergehen
Die Markenidentität von Glossier hat sich vor allem auf Instagram herausgebildet, wo die uniformierten "Glossier Girls" (Markenbotschafter) auf der Online-Plattform für die Produkte werben und den Influencer-Trend aufgreifen. Ihr Account ist erfolgreich, weil es sich so anfühlt, als würde man eher einem Freund als einer Marke folgen, und die 1,2 Millionen Follower sind der Beweis dafür. Diese starke Abhängigkeit vom Internet bedeutet, dass ein permanenter Laden, der auf Instagram zu sehen ist, für sie von großem Wert ist.
Social Sharing ist das Herzstück der Beauty-Marke - angetrieben durch das physische Erlebnis, das die Showrooms (und jetzt auch der permanente Store) bieten. Die gut präsentierten Markenbotschafter arbeiten in den Showrooms, die Räume sind tadellos gestaltet (und immer in Pink) und mit Blumen und Spiegeln für das perfekte Selfie gefüllt. Sie machen sich die Wünsche des Instagram-Zeitalters zunutze, indem sie die Presseberichterstattung und das Teilen in den sozialen Netzwerken ankurbeln und die Menschen dazu ermutigen, den Laden zu besuchen, anstatt online einzukaufen.
Von Glossier können wir lernen, dass das Erlebnis für den modernen Käufer alles bedeutet. Ein solches Erlebnis im Laden verbessert den Ruf der Marke sowohl online als auch offline. Es erhöht die Kundenfrequenz, weil es eine Attraktion ist, es regt zum sozialen Austausch an und es bietet den Kunden ein Erlebnis, an das sie sich gerne erinnern.
Alle Bilder sind von der Glossier Instagram.