Am 23. Oktober eröffnete Amazon in der Baker Street 35 sein erstes Pop-up in London. Als erster Versuch in Großbritannien, einen stationären Laden zu eröffnen, verschmolz der 900 Quadratmeter große Raum nahtlos zwischen Online- und stationärem Handel.
Der Pop-up war nur eine Woche lang geöffnet und wollte von den Besuchern wissen, wie sie das Ladenerlebnis, das Bekleidungssortiment und die Preise bewerten. Um die Ware frisch zu halten, wechselte der Händler alle zwei bis drei Tage das Sortiment und experimentierte mit verschiedenen Themen und der dazugehörigen Unterhaltung. Dazu gehörten Live-Musik von NAO, Yogastunden mit Ella Mills von Deliciously Ella und Jeansanpassung durch Pepe Jeans.
Um den modernen Kunden anzusprechen, deckte der Online-Riese alle Bereiche ab, vom Produkt über das Erlebnis bis zur Unterhaltung. Mit einer Mischung aus Amazon-eigenen Marken, Vans, Eastpak, Calvin Klein, Filippa K und Tommy Hilfiger, um nur einige zu nennen, deckte der Laden eine Reihe von Preisklassen ab. Sie wiesen jedoch darauf hin, dass die Preise aufgrund der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung zwischen online und offline variieren können
Im Laden wurden mehrere kanalübergreifende Marketingkampagnen durchgeführt: ein Gewinnspiel, bei dem man einen Gutschein gewinnen konnte, wenn man seine E-Mail-Adresse angab, und bei dem man mit jedem Einkauf Freikarten für das spezielle Akustik-Set von NAO an diesem Abend gewinnen konnte. Auf subtile Art und Weise wurden ständig Verbindungen zwischen dem physischen und dem Online-Bereich hergestellt, um die Besucher zu ermutigen, sich mit beiden Aspekten zu beschäftigen. Das Layout war minimalistisch und effizient. Die Kleidung wurde in Form von Schaufenstern an den Wänden des Ladens ausgestellt. Darunter hingen weitere Größen und Amazon Fire-Tablets mit einer bereits geöffneten Amazon-Webseite, auf der alle Kleidungsstücke ausgestellt waren, die darüber hingen.
Der Bezahlvorgang war erwartungsgemäß hochtechnologisch und nahtlos. Die Besucher konnten einen Artikel anprobieren und sofort über die bereitgestellten Tablets kaufen. Wenn die Seite noch nicht geöffnet war, öffnetest du einfach die Amazon App auf deinem Handy, scanntest den "Smile Code" auf dem Etikett und wurdest direkt zur Seite des jeweiligen Artikels weitergeleitet. Du wurdest dann aufgefordert, deine Daten einzugeben und auf Kaufen zu klicken. Da es sich um eine Werbewoche für den Raum (und die Marke) handelte, wurde deine Bestellung per Amazon Prime verschickt, sodass du sie am nächsten Tag bei dir haben konntest.
Es gab auch Verkaufsassistenten, die bei den Transaktionen halfen. Mit Tablets bewaffnet folgten sie einem ähnlichen Prozess, scannten den Code und führten dich zur Kasse, wo du mit deiner Karte bezahlen konntest. Die Artikel können noch am selben Tag mitgenommen oder direkt nach Hause geliefert werden - ein Anreiz für vielbeschäftigte Kunden, die ihre Einkäufe nicht den ganzen Tag mit sich herumtragen wollen. Auch die Rückgabe wurde erleichtert. Du hattest 14 Tage nach dem Kauf Zeit, deine Ware zurückzuschicken und dir den vollen Preis erstatten zu lassen, genau wie in jedem anderen Geschäft. Der Einzelhändler bot einen beeindruckenden Zeitplan und eine Reihe von Erlebnissen an, schien aber eher mit aktueller Technologie zu arbeiten, als in die Fußstapfen der High-Tech-Läden von Amazon Go zu treten. Eine Sprecherin von Amazons britischem Modegeschäft sagte gegenüber The Guardian: "Sag niemals nie zu physischen Modehäusern. Wir sind immer auf der Suche nach dem nächstbesten Angebot für unsere Kunden und wollen ihnen das geben, was sie wollen. Wir werden sehen, was die Zukunft bringt."