Die heutige Einzelhandelslandschaft steht vor einem großen Problem. Die Kunden verhalten sich wie pampige Teenager und stellen hohe Anforderungen an den modernen Einzelhandel. Anspruchsvolle Verbraucherinnen und Verbraucher, wie wir sie nennen, erwarten, dass Einzelhändler flexibel sind und sich ihren Wünschen beugen. Sie erwarten, dass sich Marken an ihr geschäftiges Leben anpassen.
Dank des Fortschritts in der Mobiltechnologie sind diese Kunden nie offline. Sie verlassen sich auf soziale Medien und Erfahrungsberichte, um den Wert einer Marke zu beurteilen, und sie verlangen sofortige Befriedigung, indem sie alles zu ihren eigenen Bedingungen bekommen - sie wollen, was sie wollen, wenn sie es wollen. Was können Einzelhändler/innen heute tun, um mit diesem wankelmütigen Kunden zu verhandeln?
Wenn wir über Omnichannel-Einzelhandel nachdenken, können wir uns einen Flur mit vielen verschiedenen Türen vorstellen, die zu unterschiedlichen Kanälen führen. Die Kunden können das Flaggschiff eines Einzelhändlers besuchen, auf die dazugehörige App zugreifen oder auf der für Mobilgeräte optimierten Website einen Einkaufskorb zusammenstellen. Auch wenn all diese Kanäle ein einheitliches Markenerlebnis schaffen, sind sie nicht immer gut miteinander verbunden.
GDR ist der Meinung, dass Marken und Einzelhändler die Rolle der Touchpoints über die Kanäle stellen müssen. Es geht darum, eine einzige Version der Wahrheit in Echtzeit an jedem Kontaktpunkt zwischen Marke und Kunde zu haben, anstatt eine Fragmentierung der Kundenerfahrungen, die nicht miteinander verbunden sind. Um bei der Analogie zu bleiben: Alle Kanäle sollten miteinander sprechen und den Kunden in denselben Raum bringen.
Vorausschauende Einzelhändler können über Omnichannel hinausgehen, indem sie die Rolle der Touchpoints in drei Schlüsselbereichen der Kundeninteraktion berücksichtigen: Entdeckung, Service und Transaktion.
Ein Beispiel dafür ist der vernetzte Laden von Rebecca Minkoff in SoHo, New York. Die Kunden nutzen die Rebecca Minkoff-App, um im Laden einzuchecken und die Mitarbeiter über ihre Ankunft und ihre persönlichen Vorlieben zu informieren. Ein großer Touchscreen-Spiegel am Eingang des Ladens ermöglicht es den Kunden, neue Kollektionen zu entdecken, Kleidungsstücke zur Anprobe auszuwählen und sogar ein kostenloses Getränk zu bestellen. Die ausgewählten Kleidungsstücke werden in eine Umkleidekabine geschickt, in der die Kunden verschiedene Größen bestellen und auf einem Touchscreen weiter nach Artikeln suchen können, die zu ihrem Look passen. Unentschlossene Kunden können die Anprobe und den Korb mit den ausgewählten Artikeln in ihrem persönlichen Profil speichern und später online bezahlen.
Die Customer Journey ist auf Entdeckungen ausgerichtet und bietet den Kunden die Möglichkeit, verschiedene Stile zu finden, im Kontext des Einkaufs zu kommunizieren und sich intensiv mit der Marke zu beschäftigen. Um zu sehen, wie diese ausgeklügelte Customer Journey alltäglich wird, sollten sich die Leser/innen die kürzlich vorgestellten Anproberäume von Ralph Lauren ansehen, die eine ähnliche Customer Journey beinhalten.
Die Rolle des Service als Touchpoint ist für viele Marken unverzichtbar. Pocket Contour von Sephora ist eine für Handys optimierte Website, auf der Kunden lernen können, wie man Konturen schminkt - eine Make-up-Technik, die im vergangenen Jahr in Mode gekommen ist. Die Seite nimmt ein Selfie des Nutzers auf und zeigt ihm, wo er das Make-up für jeden Schritt des Konturierens auftragen muss. Der Service ermöglicht es den Kundinnen und Kunden, die Produkte von Sephora effektiv zu nutzen, und fördert das Engagement und eine dauerhafte Beziehung zur Marke:
"Wir wollen nicht, dass [die Kundinnen] nach Hause gehen und das Produkt in eine Schublade werfen, weil sie sich nicht mehr daran erinnern können, wie die Beraterin es aufgetragen hat", sagt Bridget Dolan, Vizepräsidentin von Sephora Innovation Labs. "Wir glauben, dass Pocket Contour die Art von Technologie ist, die die Schönheit für die Verbraucher entmystifiziert und sie zu treuen Beauty-Kunden macht
Die Aufwertung des intuitiven Service beeinflusst den Modesektor auf andere unerwartete Weise. Der reine E-Commerce-Händler JeansOnline beispielsweise rüstet seine Kuriere mit Jeans in anderen Größen aus als die, die der Kunde bestellt hat, und wartet 15 Minuten, bis der Kunde ein Paar anprobiert hat, um zu prüfen, ob es ihm passt, bevor er sich zum Kauf verpflichtet.
Und schließlich passen sich die Transaktionen immer mehr dem an, was im Kontext des berechtigten Kunden am bequemsten ist. Der Modehändler Everlane war eine der ersten Marken, die den Facebook Messenger nutzte, um Bestell- und Lieferbestätigungen zu versenden, Rücksendungen zu bearbeiten und Kunden mit dem Kundenservice zu verbinden - alles über einen einzigen Chat. Schon jetzt springen Marken auf andere persönliche und intime One-on-One-Plattformen wie WhatsApp, WeChat, Line und in einigen Fällen sogar zurück auf SMS, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Kanäle zu einem einheitlichen Kundenerlebnis zu verschmelzen.
Wenn Einzelhändler über Omnichannel hinausgehen wollen, müssen sie einen einheitlichen Einzelhandelsansatz in Betracht ziehen. Betrachte die Customer Journey in ihrer Gesamtheit und experimentiere mit Möglichkeiten, das Kundenerlebnis an jedem Berührungspunkt zu verbessern - von der Recherche vor dem Kauf über den In-Store- und Online-Handel bis hin zum Service und CRM nach dem Kauf. Die Einzelhändler/innen werden viel zu tun haben, aber es gibt keinen Grund, alle Prozesse, in die du Zeit investiert hast, über den Haufen zu werfen. Ein paar Änderungen bei diesen wichtigen Interaktionen können selbst die anspruchsvollsten Kunden zufriedenstellen.
Martin Reid ist Innovationsforscher bei GDR Creative Intelligenceeinem Beratungsunternehmen für Einzelhandelstrends und Design Intelligence für globale Verbrauchermarken. GDR bietet aufschlussreiche Inhalte in Form von dynamischen Präsentationen und digitalen Tools, um die Innovationsprozesse von Marken und Einzelhändlern zu unterstützen.