Au début du mois d'août, Boohoo, un détaillant exclusivement en ligne créé en 2006 par les cofondateurs Carol Kane et Mahmud Kamani, a racheté Karen Millen et Coast. À première vue, il s'agit d'une association improbable. Boohoo, pionnier de la fast-fashion, et Karen Millen, marque britannique devenue emblématique. Analytics a déclaré que l'opération aiderait Boohoo "qui se concentre sur la mode jeune" à s'orienter vers un marché plus adulte, à s'orienter vers un marché plus adulte à mesure que ses clients vieillissent et se détournent de la mode jetable"
Les propriétaires islandais actuels, la banque Kaupthing, ont essayé de trouver un acheteur pour l'ensemble de l'entreprise. Après s'être débattus, ils se sont mis d'accord avec Boohoo pour sauver la présence en ligne de la marque. Rob Harding, co-administrateur chez Deloitte, a déclaré que l'accord avec Boohoo permettrait "la survie de ces marques britanniques emblématiques par le biais d'une plateforme en ligne"
En tant qu'entreprise d'origine britannique, l'achat d'autres marques britanniques renommées telles que Karen Millen et Coast vient enrichir le portefeuille de plateformes multimarques de Boohoo et l'aide à acquérir un statut plus important sur les marchés du commerce électronique de la mode. Selon The Economist, la marque rêve de s'étendre aux États-Unis et à l'Europe et ce nouvel accord l'aide à couvrir un marché cible plus diversifié.
Le PDG du groupe Boohoo, John Lyttle, PDG du groupe Boohoo, a déclarél'acquisition des activités en ligne de deux grandes marques britanniques renommées, Karen Millen et Coast, représente une nouvelle étape dans l'histoire de la croissance du groupe, qui continue d'investir dans sa plateforme multimarque évolutive et de gagner des parts sur le marché mondial du commerce électronique de la mode
Depuis 2006, le détaillant de mode a atteint une valeur boursière de 2,6 milliards d'euros. La publicité audacieuse et le marketing gorille de Boohoo ne sont pas étrangers à cette croissance rapide. Il est rare de se déplacer dans les transports publics sans apercevoir une publicité de Boohoo, Pretty Little Thing ou Nasty Gal, qui met généralement en scène l'une des dernières stars de la télé-réalité.
Source de l'image : Sunbeam Studios
En tant qu'établissement à la pointe de la technologie, Boohoo utilise la culture des célébrités et les médias sociaux à son avantage. Les émissions de téléréalité telles que Love Island ont également été intégrées à leurs tactiques de marketing au cours des dernières années. En offrant des vêtements aux candidats pendant l'enregistrement de l'émission, Boohoo et ses sous-marques telles que Pretty Little Thing peuvent être aperçus dans chaque épisode de la série de huit semaines.
Le groupe Boohoo se concentre sur les médias numériques et sociaux pour le marketing, ce qui signifie qu'il occupe les plateformes que son marché cible (les 16-30 ans) utilise régulièrement. Le marketing des médias sociaux et les collaborations avec les influenceurs sont en grande partie à l'origine du succès de la marque et constituent une partie essentielle de son identité. Comment le détaillant en ligne va-t-il appliquer ces principes à ses dernières créations ?
Les programmes d'ambassadeurs étudiants permettent à Boohoo de capitaliser sur la culture des influenceurs à plus petite échelle. En offrant aux étudiants des vêtements gratuits et des invitations à des événements en échange du port de la marque à l'université, Boohoo les aide à infiltrer ces espaces de manière moins invasive. Les ambassadeurs sélectionnés doivent avoir une bonne présence en ligne, afin de pouvoir promouvoir la marque à la fois hors ligne et en ligne. Les gens acceptent volontiers les recommandations de leurs pairs ou des personnes qu'ils suivent fidèlement en ligne. Le fait que ces micro-influenceurs soutiennent leur marque permet donc à Boohoo d'atteindre un public dévoué.
Source de l'image : Boohoo
"Le marketing sur les médias sociaux et les collaborations avec les influenceurs sont en grande partie à l'origine du succès de la marque et constituent une part essentielle de son identité. Comment le détaillant en ligne va-t-il appliquer cela à ses dernières créations ?"
Cette forme de marketing peut être très efficace pour le public cible des 16-30 ans, mais comment l'adapter au public cible de Karen Millen et Coast ? Ces clients ne sont pas d'aussi fervents utilisateurs des médias sociaux et ne prêtent peut-être pas autant d'attention à la culture des influenceurs.
Le directeur général de Retail Economics, Richard Lim, a commenté: "Karen Millen représente une segmentation différente de la clientèle, mais je pense qu'elle pourrait s'épanouir en tant que proposition en ligne uniquement. Boohoo utilisera toute l'expertise qu'elle a acquise ces dernières années en matière de médias sociaux et fera connaître la marque à un public plus jeune