Les achats en ligne ont bouleversé la façon dont les gens font leurs courses et ce qu'ils attendent de leur expérience de la vente au détail. Ce changement de comportement a déclenché une "apocalypse du commerce de détail", ce qui signifie que les magasins physiques ferment à un rythme effréné dans le monde entier. Mais qu'est-ce que cela signifie pour le commerce de détail grand format ?
Les grandes surfaces autrefois populaires, telles que BHS et Toys R Us, subissent un ajustement sismique de leurs ventes et, par conséquent, des fermetures de succursales et des baisses massives de l'emploi. De moins en moins pertinents face à la popularité croissante du commerce électronique, les détaillants de briques et de mortier doivent explorer les domaines technologiques afin d'améliorer l'expérience de leurs clients.
Interaction en magasin
L'une des clés de la survie des grandes surfaces est de monopoliser la seule chose qu'elles peuvent offrir et que le commerce électronique ne peut pas offrir : l'expérience physique. Même s'ils bénéficient d'une efficacité maximale et d'attributs tels que la livraison le jour même, les clients ont toujours envie d'une interaction humaine. C'est ce qu'a découvert Topshop après que ses propres recherches ont montré que les clients préféraient l'interaction à la transaction. Ils ont donc combiné de manière transparente les mondes physique et numérique pour créer une expérience client unique qui a généré 6,5 millions d'impressions dans les médias et a considérablement augmenté la fréquentation et les ventes. En utilisant une partie d'un véritable toboggan aquatique, des sons et des odeurs d'été et un casque VR, Topshop a créé une expérience client immersive et mémorable qui lui a valu le Frame's Window Display Of The Year Award 2018. Certaines des plus grandes entreprises du secteur ont reconnu ce changement de priorités et ont donc mis en place des plans modifiés pour s'y adapter.
Angela Ahrendts, vice-présidente senior de la vente au détail chez Apple, est en train de réimaginer la façon dont ses magasins sont gérés pour s'aligner sur les acheteurs de cette génération. La majorité des personnes qui achètent chez Apple le font en ligne, mais Buzzfeed explique que "le PDG Tim Cook souhaite depuis longtemps que les Apple Stores soient un lieu où l'on ne se contente pas de regarder les nouveaux gadgets Apple et de réparer ceux qui sont cassés". Ahrendts est chargée de concrétiser cette vision" Avec des jardins intérieurs, des entrées en cascade et même le retrait du mot "magasin" de leur nom, Ahrendts est en train de transformer la façon dont ces magasins sont perçus - en les convertissant en un lieu public que les gens visitent plutôt que de faire des achats.
Les petits pas
Bien qu'Apple ait attaqué ce problème de front avec de grands changements (ce qui signifie également de grands investissements), il est possible de procéder à des changements plus modestes pour remettre les magasins au premier plan. En introduisant des tablettes dans les grandes surfaces, il est possible d'améliorer le service, la personnalisation, les options de stock, l'infotainment, la signalisation numérique et le paiement - le plus important étant que ces éléments se combinent pour offrir un parcours client agréable et efficace. Les grandes surfaces ont la possibilité d'offrir le meilleur des deux mondes, alors que le commerce électronique ne peut exploiter que les qualités numériques.
Selon un nouveau rapport de RPCles ventes des 20 plus grands détaillants en ligne du Royaume-Uni ont augmenté de près d'un quart (23 %) au cours de l'année écoulée, un pourcentage élevé de cette augmentation étant dû au commerce mobile (m-commerce). Selon l'étude de RPC, les ventes en ligne de Marks & Spencer, l'un des détaillants grand format les plus populaires du Royaume-Uni, "ont augmenté de 6 %, contre seulement 1% fpour l'ensemble de ses activités de vente au détail" Ce type de statistiques montre bien pourquoi les magasins physiques doivent repousser les limites de l'expérience client afin de rivaliser avec la facilité du monde en ligne.
Des incitations innovantes
L'introduction d'éléments numériques dans un magasin est un moyen crédible et facile d'apporter un grand changement au commerce de détail en grande surface. L'intégration de la technologie dans les grandes surfaces permet d'offrir aux clients un large éventail de possibilités sans qu'il soit nécessaire de disposer d'une surface supplémentaire. Selfridges s'est exercé selfridges a exploité cette possibilité avec son pop-up store "Imagine", conçu par le magazine d'architecture Dezeen. Un modèle numérique grandeur nature du super yacht de Zaha Hadid (d'une valeur marchande de 300 millions de livres sterling) a été mis à la disposition des clients pour qu'ils l'explorent à l'aide des modèles de salon Bouncepad. C'est précisément en faisant des bonds en avant comme celui-ci que le méga-magasin Selfridges reste sur la carte - il a créé une raison pour les visiteurs de se rendre dans le magasin plutôt que d'aller en ligne ou chez les concurrents. Le fait d'offrir aux clients des expériences exclusives, que les autres détaillants de grande surface ne peuvent pas offrir, incite les clients à se rendre dans le magasin physique. Le coût d'entretien des tablettes et des applications étant relativement faible, il s'agit d'un investissement peu coûteux qui offre de grandes possibilités.