Le commerce de détail est aujourd'hui confronté à un problème de taille. Les clients se comportent comme des adolescents turbulents et posent des exigences difficiles aux détaillants modernes. Les "consommateurs en droit", comme nous les appelons, attendent des détaillants qu'ils soient flexibles et qu'ils se plient à tous leurs caprices. Ils attendent des marques qu'elles s'adaptent à leur vie trépidante.
Grâce aux progrès de la technologie mobile, ces clients ne sont jamais hors ligne. Ils s'appuient sur les médias sociaux et les évaluations de leurs pairs pour décider de la valeur d'une marque, et ils exigent une gratification instantanée en ayant tout à leur disposition - ils veulent ce qu'ils veulent quand ils le veulent. Que peuvent faire les détaillants d'aujourd'hui pour négocier avec ce client capricieux ?
Lorsque nous pensons à la vente au détail omnicanale, nous pouvons imaginer un couloir avec de nombreuses portes différentes menant à des canaux différents. Les clients peuvent se rendre dans le magasin phare d'un détaillant, accéder à son application dédiée ou commencer à ajouter des articles à leur panier à partir de son site optimisé pour les mobiles. Même si tous ces canaux créent une expérience cohérente pour la marque, ils ne se connectent pas toujours bien les uns aux autres.
Le GDR estime que les marques et les détaillants doivent donner la priorité aux points de contact plutôt qu'aux canaux. Il s'agit d'avoir une seule version de la vérité en temps réel à chaque point de connexion entre une marque et un client, plutôt qu'une fragmentation d'expériences client qui ne sont pas reliées entre elles. Si l'on poursuit la même analogie, tous ces canaux devraient se parler et amener le client dans la même pièce.
Les détaillants avant-gardistes peuvent aller au-delà de l'omnichannel en considérant le rôle des points de contact dans trois domaines clés de l'interaction avec le client : la découverte, le service et la transaction.
Prenons l'exemple de la boutique connectée de Rebecca Minkoff à SoHo, New York. Les clients utilisent l'application Rebecca Minkoff pour s'enregistrer dans le magasin et avertir le personnel de leur arrivée et de leurs préférences personnelles. Un grand miroir à écran tactile situé à l'entrée du magasin permet aux clients de découvrir les nouvelles collections, de sélectionner des articles à essayer et même de commander une boisson gratuite. Les vêtements choisis sont envoyés dans une cabine d'essayage où les clients peuvent commander différentes tailles et continuer à chercher des articles sur un écran tactile pour les assortir à leur look. L'acheteur indécis peut sauvegarder sa séance d'essayage et son panier d'articles sélectionnés dans son profil personnel et les payer plus tard en ligne.
Le parcours client est conçu dans une optique de découverte, donnant aux clients la possibilité de trouver différents styles, de communiquer dans le contexte du moment d'achat et de s'engager profondément avec la marque. Pour voir comment ce parcours client sophistiqué est en train de devenir monnaie courante, les lecteurs devraient jeter un coup d'œil aux cabines d'essayage récemment dévoilées par Ralph Lauren, qui impliquent un parcours client similaire.
Le rôle du service en tant que point de contact est essentiel pour de nombreuses marques. Le Pocket Contour de Sephora est un site optimisé pour les mobiles qui apprend aux clients à faire un contour, une technique de maquillage qui a été mise à la mode l'année dernière. Le site capture une selfie de l'utilisateur et trace des lignes directrices sur son visage pour savoir où appliquer le maquillage à chaque étape du processus de contournement. Ce service permet aux clients d'utiliser efficacement les produits Sephora et encourage l'engagement et la poursuite de la relation avec la marque :
"Nous ne voulons pas que les clientes rentrent chez elles et jettent le produit dans un tiroir parce qu'elles ne se souviennent pas de la façon dont la conseillère en beauté l'a appliqué", explique Bridget Dolan, vice-présidente de Sephora Innovation Labs. "Nous pensons que Pocket Contour est le type de technologie qui démystifiera la beauté pour les consommateurs et fera d'eux des clients fidèles pour la vie."
La montée en puissance du service intuitif influence le secteur de la mode de manière inattendue. Par exemple, le détaillant JeansOnline, spécialisé dans le commerce électronique, équipe ses coursiers de jeans de tailles différentes de celles commandées par le client et attend 15 minutes pour que le client essaie une paire afin de vérifier que la coupe lui convient avant de s'engager à l'acheter.
Enfin, les transactions s'adaptent de plus en plus à ce qui convient le mieux au contexte du client habilité. Le détaillant de mode Everlane a été l'une des premières marques à utiliser Facebook Messenger pour envoyer des confirmations de commande et de livraison, traiter les retours et mettre les clients en contact avec les agents du service clientèle, le tout par le biais d'un seul fil de discussion. Les marques se tournent déjà vers d'autres plateformes personnelles et intimes comme WhatsApp, WeChat, Line et, dans certains cas, reviennent même aux SMS pour affiner l'expérience client et fusionner les canaux en une seule expérience client cohérente.
Pour que les détaillants aillent au-delà de l'omnichannel, ils doivent envisager une approche unifiée de la vente au détail. Ils doivent considérer le parcours du client dans sa globalité et expérimenter des moyens d'améliorer l'expérience à chaque point de contact, de la recherche avant l'achat au commerce en magasin et en ligne, en passant par le service après-vente et la gestion de la relation client. Les détaillants auront du pain sur la planche, mais il n'est pas nécessaire de supprimer tous les processus dans lesquels ils ont investi du temps. Quelques ajustements dans la prise en compte de ces interactions clés peuvent satisfaire même les clients les plus exigeants.
Martin Reid est chercheur en innovation à GDR Creative Intelligenceun cabinet de conseil sur les tendances de la vente au détail et le design pour les marques de consommation mondiales. GDR fournit un contenu perspicace sous forme de présentations dynamiques et d'outils numériques afin de renforcer les processus d'innovation des marques et des détaillants.