Le 23 octobre, Amazon a dévoilé son tout premier pop-up londonien au 35 Baker Street. En tant qu'essai britannique dans le domaine de la brique et du mortier, l'espace de 900 pieds carrés a parfaitement fusionné la ligne de démarcation entre le commerce en ligne et le commerce physique.
Cherchant à obtenir l'avis des visiteurs sur l'expérience en magasin, les gammes de vêtements et les prix, le pop-up n'a été ouvert qu'une semaine, ce qui a permis à Amazon de mettre les bouchées doubles. Faisant tourner son stock tous les deux ou trois jours pour qu'il reste frais, le détaillant a expérimenté différents thèmes suivis de divertissements connexes. Parmi celles-ci, citons la musique live de NAO, des séances de yoga avec Ella Mills de Deliciously Ella et la personnalisation de jeans par Pepe Jeans.
S'adressant à l'acheteur moderne, le géant du commerce en ligne a couvert toutes les bases, du produit à l'expérience et au divertissement. Présentant un mélange de marques appartenant à Amazon, Vans, Eastpak, Calvin Klein, Filippa K et Tommy Hilfiger, pour n'en citer que quelques-unes, le magasin s'adresse à tous les niveaux de prix. Les responsables de la boutique ont toutefois tenu à préciser que les prix pouvaient varier entre le magasin en ligne et le magasin hors ligne en raison de la compétitivité de leurs prix
De nombreuses campagnes de marketing cross-canal étaient disséminées dans le magasin : un concours permettant de gagner un bon d'achat en indiquant son adresse électronique, la possibilité de gagner des billets gratuits pour assister au concert acoustique spécial de NAO ce soir-là avec n'importe quel achat. Des liens ont été subtilement et constamment formés entre l'espace physique et son domaine en ligne, encourageant les visiteurs à s'engager dans les deux aspects. L'agencement était minimal et efficace. Les vêtements étaient mis en valeur par des vitrines sur les murs qui constituaient le magasin. Au-dessous, d'autres tailles étaient suspendues et des tablettes Amazon Fire étaient installées avec une page web déjà ouverte sur le site d'Amazon avec tous les vêtements présentés au-dessus.
Le paiement était, comme on pouvait s'y attendre, high-tech et transparent. Les visiteurs pouvaient essayer un article et l'acheter immédiatement à l'aide des tablettes fournies. Si la page n'était pas déjà ouverte, il suffisait d'ouvrir l'application Amazon sur son téléphone, de scanner le "code sourire" sur l'étiquette et d'accéder directement à la page individuelle de l'article. L'utilisateur était alors invité à saisir ses coordonnées et à appuyer sur le bouton "Acheter". Étant donné qu'il s'agissait d'une semaine de promotion de l'espace (et de la marque), votre commande vous était envoyée via Amazon Prime, afin que vous puissiez l'avoir avec vous le lendemain.
Des vendeurs étaient également présents pour faciliter les transactions. Armés de tablettes, ils suivaient un processus similaire, scannaient le code et vous emmenaient à la caisse où vous pouviez payer avec votre carte. Les articles pouvaient être emportés le jour même ou livrés directement à la porte, ce qui plaisait aux clients pressés qui ne voulaient pas transporter leurs achats toute la journée. Les retours étaient également facilités. Les clients disposaient de 14 jours à compter de la date d'achat pour renvoyer leur article et obtenir un remboursement intégral, comme dans n'importe quel magasin. Le détaillant a proposé un calendrier et une gamme d'expériences impressionnants, mais il a semblé fonctionner avec la technologie actuelle plutôt que de suivre les traces des magasins Amazon Go de haute technologie. Une porte-parole de l'activité mode d'Amazon au Royaume-Uni a déclaré au Guardian : "Il ne faut jamais dire jamais pour les magasins de mode physiques. Nous sommes toujours à la recherche de la meilleure solution pour les clients et nous leur donnons ce qu'ils veulent. Nous verrons ce que l'avenir nous réserve"