D'abord en version numérique uniquement, Glossier a fait ses premiers pas dans le commerce de détail, en testant des pop-ups et des salles d'exposition, et a récemment inauguré son premier magasin permanent.
Les ventes en ligne montent en flèche ; selon le Financial Times, elles ont atteint 24,1% odu marché total en 2017, contre 11,6% ien 2012. Il est facile de comprendre pourquoi les gens optent pour le shopping en ligne ; les codes de réduction personnalisés qui apparaissent dès l'ouverture du site et la livraison le jour même font du commerce électronique une expérience invitante et fluide.
L'apocalypse du commerce de détail hante les magasins traditionnels - les grandes enseignes telles que Marks and Spencer, House of Fraser et Toys R Us sont contraintes de fermer leurs portes. Comme le dit Glen Tooke, directeur de la connaissance des consommateurs chez Kantar Worldpanel, "le commerce en ligne se développe au détriment du commerce hors ligne" Alors pourquoi Glossier, la marque culte de produits de beauté numériques, vient-elle de se lancer dans son premier espace physique ?
À contre-courant
Grâce à sa base technologique, les intégrations technologiques sont au premier plan de la marque, ce qui joue en sa faveur. La popularité des achats en ligne commence à influencer le fonctionnement des magasins de détail. Une étude réalisée en 2017 par Adyen, l'un des principaux fournisseurs de paiements en ligne, a révélé que 79% of les acheteurs quittent les magasins en raison des longues files d'attente, et que 50 % d'entre eux souhaitent bénéficier de réductions géolocalisées via des appareils mobiles - des comportements qu'ils ont tirés de leurs expériences en ligne.
Glossier a commencé en ligne et ces comportements sont donc ancrés dans son ADN. Ainsi, bien qu'il puisse sembler contre-productif de se lancer dans la vente en magasin, Glossier a déjà une longueur d'avance. Son parcours client en ligne place la barre très haut pour ses salles d'exposition, mais elle est certainement prête à relever le défi. Son récent pop-up à Londres a maîtrisé une expérience de vente au détail omnicanale, avec des systèmes de point de vente sur tablette qui commandent les produits depuis le stock interne jusqu'à un point de collecte que le client peut récupérer à sa sortie.
Soyons physiques
L'approche holistique de Glossier en matière d'achats va très loin ; les magasins physiques peuvent donner à une marque une dimension que le commerce en ligne ne peut tout simplement pas lui donner. Comme l'a montré Topshop avec ses DJ en magasin et son Toboggan aquatique VR avec des sons et des odeurs d'été et des parties d'un véritable toboggan aquatique, le marketing expérientiel est très efficace. À l'instar de Topshop, Glossier a suivi le mouvement en faisant sa propre révélation dans le domaine de la vente au détail.
L'expérience est au premier plan des activités de Glossier, ce qui plaît beaucoup à l'acheteur d'aujourd'hui. L'interaction tangible permet aux clients de toucher et d'essayer les articles, ce qui leur donne confiance dans leur achat. Les offres de service à la clientèle créent des relations durables, et la capacité à offrir une expérience multisensorielle fait de l'entrée dans un magasin un moment inoubliable. La preuve est faite : l'une des salles d'exposition de New York génère un chiffre d'affaires au mètre carré supérieur à celui d'un magasin Apple moyen, a révélé Emily Wiess, fondatrice et PDG de Glossier, au début de l'année. La nouvelle boutique permanente est basée sur le concept de la conduite à travers un dessert, avec une pièce séparée remplie d'une installation du canyon d'Antelope en Arizona - avec un son enregistré sur le site même et un éclairage de jour comme de nuit. Il va sans dire que la couverture médiatique a été abondante.
La salle d'exposition doit continuer
L'identité de la marque, qui s'est forgée un énorme public en ligne, s'est principalement formée sur Instagram. Jouant sur la tendance des influenceurs, la bande de "Glossier Girls" (ambassadrices de la marque) en uniforme fait la promotion de ses produits sur toute la plateforme en ligne. Leur compte a du succès parce qu'on a l'impression de suivre une amie plutôt qu'une marque, ce qui se traduit par 1,2 million de followers. Cette forte dépendance à l'égard de l'Internet signifie que le fait de disposer d'un magasin permanent Instagrammable revêt une grande importance pour eux.
Le partage social est au cœur de la marque de produits de beauté, propulsé par l'expérience physique qu'offrent ses salles d'exposition (et maintenant son magasin permanent). Les ambassadeurs de la marque, bien présentés, travaillent dans les showrooms, les espaces sont impeccablement conçus (et toujours dans le rose de la marque), remplis de fleurs et de miroirs conçus pour le selfie parfait. Il capitalise sur les désirs de l'ère Instagram ; stimulant la couverture de presse, le partage social et encourageant les gens à visiter le magasin plutôt que d'acheter en ligne.
Glossier peut nous apprendre que l'expérience signifie tout pour l'acheteur moderne. Offrir ce type d'expérience en magasin améliore la réputation de la marque à la fois en ligne et hors ligne. Elle augmente la fréquentation parce qu'elle agit comme une attraction, elle encourage le partage social et elle offre à ses clients une expérience amusante dont ils se souviendront.
Toutes les images proviennent du site Glossier Instagram.