À l'heure où les marques tentent de conquérir les marchés internationaux, il est important qu'elles conservent l'intégrité et la cohésion de leur marque sur plusieurs canaux. Une fois qu'une marque a construit sa réputation dans un endroit, elle doit la maintenir à travers le monde pour établir ce qui est "conforme à la marque" pour elle. Le vice-président principal et directeur général de Jack Daniel's John Hayes explique pourquoi cela est crucial pour eux "Les gens trouvent l'histoire unique et la manière cohérente dont nous la racontons souligne l'authenticité et la crédibilité de la marque
Il y a une différence entre la cohésion et la cohérence d'une marque. La cohérence rend fragile, alors que la cohésion rend flexible. La cohésion de la marque signifie que la marque est toujours représentée et reconnaissable, mais qu'elle peut apparaître complètement nouvelle pour s'adapter à une culture différente. Le message doit toujours trouver un écho auprès des clients et les inciter à s'engager dans le produit ou le service. Les consommateurs réagissent différemment en fonction de leur situation géographique, c'est pourquoi il est important de pouvoir modifier l'aspect visuel, la tonalité et l'expérience de la marque sans en ternir l'identité.
Le Swoosh (tique) de Nike en est un bon exemple. Adapté au fil des ans depuis sa création en 1971, il est devenu un identifiant clé de la marque et est reconnu dans le monde entier.
Dans le même ordre d'idées, le slogan "Just do it" s'adapte également à toutes les cultures. Les mots restent les mêmes, mais le message qu'ils véhiculent peut être adapté aux différents marchés du monde.
"La cohésion de la marque signifie que votre marque est toujours représentée et reconnaissable, mais qu'elle peut apparaître complètement nouvelle pour s'adapter à une culture différente"
Malgré la différence de langue, le ton de la voix peut rester le même pour être en accord avec les valeurs fondamentales de l'entreprise. Si le ton de la voix est jovial, il doit être conservé afin de maintenir cette réputation au-delà des frontières.
Selon Ryan Patel, cadre supérieur international et conférencier, ces valeurs doivent rester les mêmes car c'est "ce à quoi les consommateurs associent leur marque, d'où la nécessité d'une cohérence et d'une protection de la marque" Le simple fait de publier des messages dans un style similaire sur toutes les plateformes sociales est un moyen simple de renforcer la personnalité de la marque.
La cohérence doit être maintenue sur tous les canaux, y compris l'expérience physique et la stratégie.
Starbucks conserve une image cohérente en servant des boissons saisonnières chaque année, mais elle adapte ces boissons en fonction de l'endroit où elle se trouve, afin de répondre au mieux aux goûts culturels spécifiques.
"La cohérence doit être maintenue sur tous les canaux, y compris l'expérience physique et la stratégie"
De même, le géant de la restauration rapide McDonald's véhicule le même message dans le monde entier : il vend une expérience plutôt qu'un produit. Des Happy Meals aux aires de jeux interactives, McDonald's est un restaurant familial. Mais cela ne signifie pas que toutes les succursales sont identiques.
En fonction des goûts locaux, McDonald's propose de nombreuses variantes régionales, mais toutes restent "fidèles à la marque". En Inde, le hamburger McAloo Tikki s'inspire d'un en-cas couramment consommé dans le nord de l'Inde, l'"aloo tikki". Aux Pays-Bas, le McKroket s'inspire de l'un des snacks les plus appréciés du pays, une friandise frite et remplie de ragoût appelée "kroket".
Les clients savent exactement ce qu'ils vont recevoir, ce qui joue en leur faveur : la nourriture est de la même qualité, les prix sont similaires et la livraison est rapide dans toutes les franchises. La mise en place de ce processus solide et cohérent a permis de renforcer la confiance des consommateurs dans l'entreprise emblématique.
"La mise en place de ce processus solide et cohérent leur a permis de gagner la confiance des consommateurs dans l'entreprise emblématique