Wenn Marken versuchen, internationale Märkte zu erobern, ist es wichtig, dass sie die Markenintegrität und den Zusammenhalt über mehrere Kanäle hinweg wahren. Hat sich eine Marke erst einmal an einem Ort einen guten Ruf erarbeitet, muss sie diesen auch an anderen Orten beibehalten, um zu etablieren, was für sie "on brand" ist. Jack Daniel's Senior Vice-President und Managing Director John Hayes erklärt, warum das für sie so wichtig ist "Die Menschen finden die Geschichte einzigartig und die konsistente Art, wie wir sie erzählen, unterstreicht die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marke
Es gibt einen Unterschied zwischen Markenkohäsion und Markenkonsistenz. Konsistenz macht dich spröde, aber Zusammenhalt macht dich flexibel. Markenkohäsion bedeutet, dass deine Marke immer noch repräsentiert und erkennbar ist, aber völlig neu erscheinen kann, um zu einer anderen Kultur zu passen. Die Botschaft muss immer noch bei den Kunden ankommen und sie dazu bringen, sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu beschäftigen. Je nach geografischem Standort reagieren die Verbraucher unterschiedlich. Deshalb ist es wichtig, das Erscheinungsbild, den Ton und die Erfahrungen der Marke zu verändern, ohne die Identität zu beschädigen.
Der Nike Swoosh (Häkchen) ist ein gutes Beispiel dafür. Seit seiner Erfindung im Jahr 1971 wurde er im Laufe der Jahre angepasst und ist zu einem wichtigen Erkennungszeichen der Marke geworden, das auf der ganzen Welt bekannt ist.
So passt sich auch der Slogan "Just do it" an alle Kulturen an. Die Worte bleiben gleich, aber die Botschaft, die er vermittelt, kann an die verschiedenen Märkte in der Welt angepasst werden.
"Markenkohäsion bedeutet, dass deine Marke immer noch repräsentiert wird und erkennbar ist, aber völlig neu erscheinen kann, um zu einer anderen Kultur zu passen
Trotz des Sprachunterschieds kann der Tonfall gleich bleiben, um mit den Kernwerten eines Unternehmens übereinzustimmen. Wenn der Tonfall jovial ist, muss er beibehalten werden, um diesen Ruf über die Grenzen hinweg zu erhalten.
Laut Ryan Patel, Global Executive und Keynote-Speaker, müssen diese Werte gleich bleiben, weil es das ist, "womit die Verbraucher deine Marke assoziieren, weshalb du Konsistenz und Markenschutz brauchst Schon das Posten in einem ähnlichen Stil auf allen sozialen Plattformen ist eine einfache Möglichkeit, die Markenpersönlichkeit zu stärken.
Die Kohärenz muss über alle Kanäle hinweg aufrechterhalten werden, das gilt auch für das physische Erlebnis und die Strategie.
Starbucks sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild, indem es jedes Jahr saisonale Getränke anbietet, die jedoch je nach Standort angepasst werden, um den jeweiligen kulturellen Geschmack zu treffen.
"Die Kohärenz muss über alle Kanäle hinweg aufrechterhalten werden, das schließt das physische Erlebnis und die Strategie ein
Auch der Fast-Food-Gigant McDonald's vertritt weltweit die gleiche Botschaft: Er verkauft ein Erlebnis und kein Produkt. Von Happy Meals bis zu interaktiven Spielbereichen - McDonald's ist ein familienfreundliches Restaurant. Das bedeutet aber nicht, dass jede Filiale genau gleich ist.
Um dem lokalen Geschmack gerecht zu werden, gibt es bei McDonald's viele regionale Variationen, die aber alle der Marke entsprechen. In Indien gibt es den McAloo Tikki-Burger, der von einem in Nordindien weit verbreiteten Snack namens "Aloo Tikki" inspiriert wurde. In den Niederlanden hingegen gibt es den McKroket, der von einem der beliebtesten Snacks des Landes inspiriert ist, einem frittierten, mit Ragout gefüllten Leckerbissen, der als "Kroket" bekannt ist.
Die Kunden wissen genau, was sie bekommen, und das kommt ihnen zugute: Das Essen hat die gleiche Qualität, die gleichen Preise und wird in allen Franchisebetrieben schnell geliefert. Die Entwicklung dieses starken und kohärenten Prozesses hat es ihnen ermöglicht, das Vertrauen der Verbraucher in das kultige Unternehmen zu stärken.
"Die Entwicklung dieses starken und kohärenten Prozesses hat es ihnen ermöglicht, das Vertrauen der Verbraucher in das kultige Unternehmen zu stärken